Re: [typo] IKÉA + « Leet speak » ou « 1337 5p34k »

[Alain Joly <alain.joly3@xxxxxxxxxx>]

[Jean-François]

> Ce n'est impénétrable que si vous vous faites plus pédant que vous
> n'êtes...;) Le lecteur standard d'une page de couverture de catalogue
> saisira distraitement (de façon "globale") le slogan "RÉAGISSEZ". Toutefois,
> quelque chose le fera sans doute tiquer - du coup, il reviendra sur le mot,
> et découvrira le "?". Mais il n'aura, bien évidemment, jamis perdu de vue le
> sens décrypté l'instant d'avant.

Eh bien justement, je ne le crois pas... cette 
incongruité (je rappelle au passage que je n'ai 
pas été le seul, au début de ce fil, à penser 
immédiatement à une erreur d'interprétation du 
RIP lors du flashage de la couverture...) est 
apparue à tous ceux à qui j'ai montré cette 
couverture du catalogue (une dizaine de 
personnes, dans des tranches d'âges comprises 
entre 14 et 60 ans, avec une majorité autour de 
30-40 ans, la "cible" donc).

TOUS ont décrypté là une erreur de composition, 
AUCUN n'y a vu ou compris un message quelconque. 
Pour être honnête, je dois toutefois avouer 
qu'une large majorité n'a pas remarqué le signe 
"différent de" a première "lecture" car ils ont 
cherché "l'erreur" dans l'image et ont avoué ne 
pas lire les textes... ;-)

Ce qui est important, et réussi, c'est de 
respecter le "look and feel" graphique Ikea qui 
identifie la marque depuis de nombreuses années. 
Mais il s'agit-là du B-A- BA de la communication, 
bien sûr !

On entre ici dans la particularité de ce type 
d'imprimé qui est "vu" et non "lu". La présence 
du signe "différent de" ne sert alors à rien... 
Un grand coup d'épé dans l'eau en quelque sorte.

> Il ne lui viendra certainement pas à l'esprit, en tout cas, d'y chercher une
> quelconque équation (ou inéquation !) mathématique ou logique. Prétendre
> cela, c'est soit faire preuve de mauvaise foi, soit faire preuve de
> l'aveuglement coutumier du typo qui ne voit plus que les signes, alors que
> le lecteur ne voit que les mots...

Le problème n'est pas de voir, mais de comprendre 
(et donc d'assimiler) les mots. Et le lecteur ne 
comprend que les mots dont il reconnaît l'image. 
Cela est, nous le savons tous, très subjectif, et 
cette étude - vraie ou fausse, peu importe - de 
l'Université de Stanford, je crois (où l'on ne 
conserve dans un texte que la première et la 
dernière lettre de chaque mot à leur place, les 
autres étant mélangées) est troublante à ce titre 
car il faut reconnaître que le texte reste 
lisible assez facilement.

Mais qu'en est-il lorsqu'on remplace une lettre 
de l'alphabet par un signe étranger ? Je suis 
certain que le lecteur s'arrête, il n'a pas 
besoin d'être typo pour cela, et cherche à 
associer un sens à ce signe puis à l'intégrer au 
contexte. C'est bien sûr le jeu du rébus. Et 
c'est là où ils ont complètement raté leur coup.

> Si ledit lecteur a le temps (ou l'envie)
> de se poser la question (plutôt que de chercher immédiatement un modèle
> d'étagère ou de meuble de cuisine), il comprendra sans doute l'intention
> "réagissez, soyez différent". Car la langue, on l'oublie trop, est régie par
> les intentions (ce qui n'est le cas ni de la mathématique, ni de la
> logique).

"Soyez différent" est en soi une imbécilité pour 
un marchand de meubles et d'accessoires de masse 
: que ceux qui n'ont pas au moins un meuble Ikea 
chez eux lèvent la main. Eux sont "différents" 
:-D. De toutes les façons, le message retenu est 
donc l'expression d'un ratage dès ce niveau... 
(voir mon paragraphe sur la marque Mercedes, plus 
bas).

> De là, partir sur une dérive style "destruction du/lutte contre (?) le sens"
> est parfaitement hors de propos.

C'est quoi donc que ça veut dire quoi votre phrase comme sens ?... :-/

> (J'appelle ça un logo faute de terme plus approprié à ma disposition : c'est
> un ensemble mixte de caractères, comme on en voit souvent dans les logos.
> D'où ma récupération du terme. Mais n'hésitez pas à en suggérer un autre, si
> vous voyez mieux.)

Les gens qui s'occupent de la communication 
d'Ikea l'on nommé d'office "leur signature". Ce 
n'est en rien un logo.

>  >> Ce que vous revendiquez là, ce n'est pas la
> > >  transparence des utopistes, mais tout simplement
> > >  la platitude de la société de consommation, à
> > >  laquelle renvoie (ironiquement) le logo IKEA...
> >
> >  Je suis en accord avec vous sur la platitude de
> >  la socété de consommation, mais j'aimerai
> >  également que vous nous démontriez l'ironie
> >  présente dans ce malheureux amalgame
> >  typographique.
> >  --
> C'est quand même le B-A BA du marketing : vendre de l'originalité de masse.
> D'où ce clin d'¦il assez cynique, il est vrai : consommer du meuble standard
> IKEA, c'est affirmer sa différence, en réagissant contre le conformisme.
> L'ironie est donc dans l'intention (une fois de plus) du publicitaire, qui
> n'est pas dupe (et suppose que nombre de ses lecteurs ne le seront pas plus)
> d'une telle contre-vérité, bien entendu. L'antiphrase est un trope ironique
> par excellence. (Voir encore les campagnes basées sur la "nature", le
> "brut", le "sauvage", l'"authentique", etc.)

Vous mélangez deux principes : l'amalgame 
"nature", "brut", etc. n'a rien à voir avec ce 
que vous nommez "l'originalité de masse". Dans le 
premier cas on vend un "rêve" au consommateur : 
utilisez tel savon et la douche de votre salle de 
bains se transformera chaque matin en une 
merveilleuse cascade tropicale. "L'originalité de 
masse" incite à acheter ce qui est la marque 
d'une différence, même si elle est accessible à 
un plus grand nombre à l'instant ; le fabricant 
d'automobiles Mercedes réussit parfaitement dans 
ce créneau de communication pour vendre ses 
produits d'entrée de gamme.

Et Mercedes s'y prend de façon bien plus 
intelligente que ne l'a fait l'agence d'Ikea. 
Mais elle a aussi un immense avantage : elle 
fabrique et vend également des automobiles de 
très haut de gamme, inaccessibles à la masse, 
justement... Posséder une "petite" Mercedes, 
c'est avant tout posséder une Mercedes.

> Il est quand même étrange de devoir expliciter cette (dé)construction
> basique du message publicitaire le plus conventionnel... à des gens qui
> travaillent (en principe) dans les industries de communication.

J'ai appris qu'un message publicitaire devait 
être immédiatement compréhensible par la cible à 
laquelle il s'adresse, et signifier de même 
manière le produit qu'il promeut. Il doit pour 
cela utiliser le langage, les signes distinctifs, 
les fantasmes - pourquoi pas -, etc. de cette 
cible. Il n'est pas conçu pour permettre au 
"publicitaire" ou au "marketteur" de proclamer 
qu'il est intelligent, lui, et qu'il est capable 
de concevoir des raisonnements aussi tordus que 
les vôtres.

Et modestement, je n'ai la prétention de donner 
des leçons à quiconque, j'exprime un avis, une 
incompréhension et j'apprécie seulement de 
pouvoir en discuter avec d'autres.

> Qu'on n'aime pas la publicité, la société marchande, le capitalisme, que
> sais-je encore, est une chose. Prétendre qu'un tel mécanisme de
> communication serait impénétrable, en revanche, me paraît irrecevable.

Vous mélangez décidément tout.

> Mais ça marche, indiscutablement. Et, dans les cas pathologiques, ça donne
> les fanas d'Apple (je précise que je suis moi-même utilisateur Mac depuis
> pas mal d'années. Ça ne signifie pas que je me rends à ce marketing assez
> cynique lui aussi.).

Justement, le duel Apple/Windows n'est plus aussi 
virulent qu'il l'a été depuis l'apparition 
simultanée du système X (qui a rendu le Mac bien 
moins simple d'emploi qu'auparavant, alors qu'il 
a gagné en performance) et de Windows XP (qui a 
su s'approprier intelligemment les qualités du 
système Apple). J'ai utilisé un Mac pour la 
première fois fin 1985, j'ai achété mon premier 
Mac au printemps 1986. C'est toujours ma machine 
de prédilection. Mais je ne suis plus le 
fanatique que j'étais il y a dix ans. Ce qui 
générait le "fanatisme" des "Apple-maniaques" 
n'était pas la communication de cette société, 
c'était la philosophie qui était sous-tendue par 
l'ensemble "matériel-logiciel" et, pour certain, 
il faut le reconnaître, le snobisme d'être 
"différent" (tiens !). Le marketing toujours 
agressif d'Apple ne lui a jamais fait passer le 
seuil des pauvres 5 ou 6 % du marché des 
micro-ordinateurs qu'il détient. Comme quoi !

Et les gens d'Apple ont bien compris la 
disparition de ce "fanatisme". On peut dès à 
présent faire tourner les systèmes d'esploitation 
majeurs du marché sur un Mac. Apple interdit 
d'installer OS X sur un PC et pourtant cela 
fonctionne plutôt bien dès à présent, les 
journalistes micro ne se sont pas privés de faire 
cet essai.

Je suis prêt à parier que dans moins de deux ans, 
Apple autorisera cette installation "contre 
nature" et que Steve Jobs vantera cette "qualité" 
avec le même aplomb que lorsqu'il a annoncé 
l'arrivée d'Intel dans ses machines, lui qui 
démontrait depuis 20 ans la supériorité des puces 
Motorola-IBM sur celles d'Intel... C'est bien 
vrai qu'il faut parfois être cynique, de mauvaise 
foi et avoir la mémoire courte pour faire du 
marketing...
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